一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
0 ^# r' o8 w+ X最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

; K) H2 c5 H, s% @; K7 \你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
! F  k; _# R. H; _7 b) B7 f重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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* ~; Y" ^- R. r& O3 o这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
: m1 ]( [7 ~- |! k' m) B一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

# c) i( d, W: z2 b而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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9 h. ~. K2 e$ X* Y2 g. H8 U雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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7 Y) @3 H$ e& g2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
  }$ t( d( Q- ^" G0 U; s一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

2 s' v/ Z! M. E4 V( G从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

4 o& B3 \5 l2 e5 U( D9 @, J而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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" K8 U' w' E2 Y+ |8 [重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
' F" }5 N' A/ P$ {, O+ f国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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+ J6 `& d) y. p  {# p( l一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
1 R6 k6 T6 _$ l& \# w二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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, A$ C; i, B! {- o  R最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
& G% u' E+ A( L! }! I说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

! ~! j: O4 _' E5 K2 j% S  d: m别以为只有雪王在玩。

/ O- x- b' E- ?& g5 c% T8 y2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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8 d8 }2 r5 t% w茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
: X3 e) h! H$ P* |; Q9 F. P古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
; R) A% }6 r& B7 n6 D" J% }猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
2 a, P; s# h, q# L6 K8 J* T乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

  ~3 l* U; _' f+ H2 {, X4 E5 ]再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。

7 N) ?4 y8 l& C: g泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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' U" b* ^6 m- ^: C  Q2 S& t第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
) |8 k0 v- ^8 u: v旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

' N7 y  p% B. G# s5 F. ]5 r郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
5 u9 \5 J4 P3 j/ z& t2 @0 |4 o0 h你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

( e( c: f! e( Z/ L9 G  ^, ^! c6 e第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

6 O' J/ u6 ]6 H- i; V但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
1 X6 K6 X2 r; f大店不是万能的。

% [! i6 l- t+ _! A8 |一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”

有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

- c" y% _; z3 \喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
. z  ~4 J" |  Q! P" i: g蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
* f& {* u& p4 E+ |* C+ ]而是品牌展示橱窗。

% J9 T# J1 H4 V游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
& Y* s- c" k' F$ T; r旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

  f- m4 ^" i& p6 l  q' o说到底，这是从拼数量，到拼价值

5 Y; a6 ], }) c5 x4 h& X回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。
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- q$ g. \2 ^6 ^% o- F- C而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
& L9 U; [9 ~' ?5 K1 z1 d; A' i那就只能往“品牌价值”上走。
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) ~# ^( M) S* ]. o: S# G1 P2 I. c旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
3 h5 H( s& S  |7 k% [其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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4 O; ~- A% k5 o: M  l- M$ R" \茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了