小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

. _/ c  C# U% c  t9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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9 |' s+ p9 i, Y  |这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

  C5 A- g: O5 u0 V( ^9 @6 b! {从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

; r$ [8 r, E; b% P2 U0 L你会发现一个很矛盾的画面：
% c2 k9 [7 n: n+ b* t6 T# d) q" J一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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+ h. U# B- O9 i9 O( g+ x% P七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

& k0 \6 ?! v8 z: @9 I, N/ b但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

0 o* Y. S7 g- }5 L5 ^$ P问题也越来越尖锐——
( O6 w1 m) {) g" B0 z! r& ~9 \如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？

0 ~3 N7 e& y: D回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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6 j6 ]3 s3 k( H, j6 L先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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& _2 O$ R4 y0 D1 _. |$ V那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

* |$ ~* f$ I- u& `8 w/ @: d2 ~但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

1 `0 |/ F  X3 u; C, p, s8 p这张卡的定位很清楚：
2 C6 ~: H; \3 F9 E3 R. c一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
' E! O1 B4 T8 q% N$ z5 C8 h' u用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
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! e5 Y' [% ]/ t3 e) \不少店老板一开始确实愿意试试。

( ?) _( T1 g+ H" K0 V但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
, b$ S$ W8 B' D用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

有用户算过账：
% k0 Y% E) x) ?" f) Y一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

* a3 ~7 [# P/ M8 @. I, \小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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- {/ P5 S/ Q/ p- T+ Z& H% nslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

5 i: R6 A9 Q& v; ~+ b( ?8 @本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
9 Q0 T* c- c$ U! T  x9 d! d7 n增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
' n5 l2 V7 ^) _. ?更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

$ }# \, T" B5 c) I对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
* o0 t- u. e' `8 Z8 E; j7 ?小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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& N1 V3 u1 d( e* p) i这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

* ]; E; [' T' K上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

( q. v; Z: G; n1 {" s% v* T估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

% }* f) Y( v& s4 g利润数据也不差，账面看着很美。

# K9 k2 Q0 q; [& G% n  x5 W可真正的问题在于——
% ^2 x! o1 W0 p$ v6 Y. Y* b" H收入结构太单一。

3 X, |1 p- t" u3 d* _5 X- Z广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

; k/ @: d: v. o8 }  [) }再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
6 ~  K) j, t0 A3 c# `账面很值钱，故事也好听；
" V8 F/ x) k; Q# N) {但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
; l$ {$ H( x* q" `* A# v- N( [- {
. k# W/ e3 [8 P1 }$ s说到底

“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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9 X0 z* Z9 U4 p" G; |% D( T& {! Y' S% ]3 e只要广告依赖没降下来，
; B7 f/ b6 q4 t0 R5 L电商和本地生活没真正跑出规模，
% T* \9 m% D3 n- c3 B  n内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说