一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

! o3 O8 ]4 q  g$ K; j这条街我太熟了。
: T5 C  x( H0 k. x最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
5 i1 r; i2 }% ?0 K但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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; i; Z+ L$ j* |) P. e# ]% W6 B你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
' u3 `6 y3 [1 w/ I1 n  T! m茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
  c8 X- P2 \0 @( B3 `" o& O; K+ J一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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' ?, d+ t5 H# m( {而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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, ~- O4 l% y" z; w  j# ]2 f雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

0 a% s, X# a& W( r6 n5 O* d从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。

杭州首店，开在西溪银泰。
& K. v" S. R3 C0 @; m7 r$ w说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

! X4 M3 ]4 e. ]" ~. |1 g/ E我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
4 c+ p1 |" O$ G  M  f2 F* B有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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0 Q" `. |8 w" n* }5 D4 ]一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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3 }/ ]/ a9 W" q- n' l8 u别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

0 J( F4 [) {4 f茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
5 t7 J8 K$ \5 i: @2 N古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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, x7 P- y, q( w5 T( Z) n甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
9 f, j4 y3 P! K! `' K连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

& O0 _; O+ l4 ]* j( i& p! ~再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
  p* v6 ]( L& F3 |& m/ }大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
7 [  S* ^$ ]! N) g- f面积越大的店，同店表现越好。
1 P) K0 z( p+ O名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

  t0 h& H3 k6 ^4 `蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
. B8 E- p1 S6 b& r8 月一个月，直接干到 1500 万。
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5 z! h; Y$ j4 {4 Y为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。
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  ~% J4 V- F( L6 A( {- I) ^第一，租金反而更好谈。
% P$ v8 t* I$ k$ z$ C* G; K现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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杭州西溪银泰就是典型。
7 T" k  x, j& f+ n9 t& J原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
9 @' n9 ^8 D9 k5 m  Y4 W6 I饮品引流，零食和周边赚钱。
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郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
0 l+ N) [, v) d% x3 k你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

0 Q* }4 _5 H0 q5 Y/ Q) D, G1 q$ N第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
' E( B, |2 C0 ~6 p" J2 |* d) E( M试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话

话也得说清楚。
大店不是万能的。

/ L* B1 n! X' N2 O一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
0 n( Q$ J- z0 ?* z; a5 B旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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. W/ C. t- L! D出海之后，旗舰店变成了“通行证”

: u* L! _+ I4 U! A9 _4 P  E+ S% m有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
& \# y5 M  g+ S/ f. s9 p' v4 i蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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( x3 w: z: o8 u" ~5 k. y3 r这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
, [/ Z. {, k) x" B' t而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
4 M" h6 w) J/ h! r$ P8 d旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

1 q& j5 e/ ]1 a  ?' p4 y7 B说到底，这是从拼数量，到拼价值

% P" }6 S# Y0 h' }0 z% o  b( b回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
6 {' O' g' n1 b' e+ P他们要的是调性、是定位。
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# L6 R# E+ E4 {& W9 [: G6 y而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
数量红利快吃完了。

/ \! m6 u: `$ q" c+ b当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
2 s" h4 n" {; I6 }7 m! }, b一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

" W( T- a( F6 G- J$ C从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
  L( @+ N! K5 e5 l2 {其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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3 v# P) v0 K  H. }1 a茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了